CRM-системы в лидогенерации

CRM-системы в лидогенерации, или как искать клиентов, когда космические корабли бороздят просторы Большого театра

Ксения Андреева

Лидогенерация. Who is who

Сегодня от маркетологов все чаще требуют количественных результатов их работы с точки зрения роста объема продаж. В первую очередь это касается предприятий, ориентированных на строгие целевые аудитории. Их маркетинг должен помогать непосредственно поиску клиентов, а не только работать над узнаваемостью бренда и хорошим имиджем. В связи с этим растет интерес к лидогенерации.

Лидогенерация (от англ. lead generation[1]) – это маркетинговая деятельность по поиску потенциальных клиентов, в результате которой продавцы получают контактные данные возможных покупателей, выразивших интерес к их продуктам или услугам. Потенциальный клиент, найденный в результате такой активности, называется лидом.

Упростить и ускорить

Лидогенерация – эта та составляющая маркетинга, которая требует не озарений, а трудоемкого исполнения бизнес-процессов. При небрежной реализации здесь возможно большое количество ошибок и избыточных шагов. Они приводят к дублированию действий и потерям вашего времени. Эти проблемы сводятся к минимуму при наличии четко отстроенного бизнес-процесса лидогенерации.

Одним из шагов по оптимизации бизнес-процесса является его автоматизация. Поговорим о том, как наличие определенных информационных программ сделает работу специалистов по лидогенерации более эффективной, а следовательно, приносящей больше потенциальных клиентов. 

Обратимся к статистике

Согласно исследованию «Секреты успешной лидогенерации»[2] в качестве инструментов автоматизации у респондентов наиболее часто (54%) используется система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, или CRM). Второй по популярности выбор – сервисы отправки рассылок (30%). Далее следуют системы управления маркетинговыми функциями веб-сайта (28%), организации совместной работы групп (27%) и IP-телефония (25%).

Рис.1. Какие инструменты автоматизации вы используете для лидогенерации? Общая статистика

Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (SaleSpring, 2013 г.)

Сравним ответы на этот вопрос среди выборки респондентов, оценивающих свою работу по лидогенерации как эффективную (Группы А+) и тех, кто считают свою деятельность по лидогенерации как приносящую низкие результаты (Группы Б-). Мы видим более активное использование средств автоматизации первой группой. Компании, считающие свою деятельность по лидогенерации успешной, на 14% чаще используют CRM-систему. Они также на 5-8% активнее применяют системы организации совместной работы, управления маркетинговыми функциями веб-сайта и сервисы директ-мейла. Использование IP-телефонии для управления звонками также встречается на 10% чаще у Группы А+. Группа А+ в ряде случаев указывает и на использование программного обеспечения собственной разработки. Группа Б- отмечает в 6% случаев отсутствие каких-либо инструментов автоматизации или использование Microsoft Excel и Word (или аналогов), записных книжек и блокнотов.
 

Рис.2. Какие инструменты автоматизации вы используете для лидогенерации?
Распределение по Группам А+ и Б-

Источник: «Секреты успешной лидогенерации» (SaleSpring, 2013 г.)

CRM, CRM – вот решение проблем

Система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management) – это единое информационное пространство для ведения всех данных по контактам и управления маркетинговыми кампаниями. Эта единая компьютерная система, в которой хранится информация по всем взаимодействиям с клиентами. В том числе, их запросы, письма, результаты переговоров, подготовленные предложения для них и т.д.

CRM обеспечивает совместную работу сотрудников отделов продаж и маркетинга. Она позволяет получать актуальную информацию по контактам, вести совместные задачи и отслеживать статус по действиям коллег (при необходимости). Это означает, попросту говоря, что вы не бегаете от человека к человеку и не перезваниваетесь, чтобы уточнить информацию или напомнить о чем-то. Вы все видите по всем делам по продажам на экране своего компьютера – точно так же, как и ваши коллеги. То есть, в самом простом случае, CRM - это что-то вроде записной адресной книжки с историей всех взаимодействий, в которой еще и есть функции органайзера.

CRM предоставляет широкие возможности для аналитики. Вы можете производить анализ эффективности работы сотрудников, оценивать результаты маркетинговых кампаний. Можно отслеживать процент перехода холодных контактов в лиды, и лидов – в реальные продажи. Для этого вы указываете в CRM источник списка контактов. Например, ставите пометку у регистрационного списка какого-либо мероприятия, где вы принимали участие. Затем вы начинаете работать по нему, получаете отклики и лиды. Через какое-то время лиды будут доведены до сделки. Вы сможете оценить общий эффект и сделать вывод, имеет ли смысл в будущем участвовать в этом мероприятии, с учетом уровня собираемых посетителей. Как следствие, вы повышаете эффективность ваших инвестиций в маркетинг.

Важно и то, что со внедрением CRM уходит такая страшная для руководителя вещь как человекозависимость. Конечно, сотрудники – это наша поддержка и опора, но никто не застрахован от того, что они когда-нибудь уйдут. При отсутствии CRM передача данных по проектам может превратиться в бесконечную, бестолковую и, скорее всего, безрезультатную волокиту. Как правило, менеджеры по продажам уносят если не все контакты, то уж точно – весомую часть информации по ним. Это очень опасная ситуация для бизнеса. Использование CRM позволит свести здесь негативные последствия к минимуму – если, конечно, ваши сотрудники ведут в ней отчетность. Тогда в системе будут внесены все данные, и передача этих сделок другому менеджеру произойдет достаточно просто.

Отнюдь не deus ex machina

Надо понимать, что сама по себе CRM-система чудес не творит. Это лишь инструмент для работы сотрудников, в котором они обязаны вести все данные по лидам и клиентам, отмечать свои действий и ставить задачи по будущим планам. Мне встречался один руководитель, который внедрил CRM-систему, но не ввел правил по ее обязательному использованию. Сам он тоже не заглядывал в нее, хотя вел большинство сделок. Потом он удивлялся, что CRM «не работает». Разумеется, ведь сотрудники не заносили туда информацию. Зато «работала» доска для магнитиков, которая выполняла функцию воронки продаж. Ее ежедневно обновлял секретарь под присмотром руководителя, перенося магнитики с наклеенными логотипами из колонки в другую: например, из «звонок» во «встреча», из «встреча» в «коммерческое предложение». Для этой компании такого метода было достаточно. Количество их потенциальных клиентов не превышало штук 20-30 и большая их часть велась одним человеком. Здесь не требовалось CRM, чтобы успешно закрывать сделки. Мораль такова, что при небольшом количестве контактов CRM не нужен и даже вреден – он займет ваше время и деньги, но не даст нужного результата.