Игорь Бахарев
Сегодня маркетологи должны
взаимодействовать со своим потребителем на его условиях по удобным ему каналам
коммуникации. Бренды, в свою очередь, должны выстроить офлайн и онлайн
коммуникации в соответствии с требованиями, заданными потребителями. Антон
Мелехов, генеральный директор RTBHouse в России, рекомендует онлайн и офлайн
ритейлерам придерживаться простых правил для достижения высоких результатов в
продажах.
Как
свидетельствуют эксперты Salesforce, пользователю нужно пройти хотя бы
6-8 точек контакта, прежде чем он станет вашим клиентом. В группе потенциальных
покупателей есть люди, которые с большей вероятностью совершат покупку, если
сообщение бренда достигнет их по тем каналам, по которым им удобно выстраивать
коммуникации.
Наша
компания давно работает с глобальными брендами в онлайн и офлайн ритейле.
Основываясь на данных уже осуществленных рекламных кампаний для наших клиентов,
я сформулировал основные принципы успешного омниканального маркетинга.
1. Помните: принятие решения о покупке
всегда наступает по итогам результатов поиска
Принятие решения о запуске омниканальной рекламной кампании, как правило,
требует использования четко определенных каналов и стратегий. Разделение
медийной рекламы и остальных бюджетов – это один вариант, но после получения
результатов может оказаться и так, что по факту отдача оказалась ниже ожидаемой.
Наилучшие шансы на успех дают те омниканальные кампании, в которые интегрированы
коммуникации с потребителем, в которых четко выверены время и место размещения,
а также заранее прописаны задачи.
Пример: представим, что мужчина среднего возраста хочет изменить свой стиль
жизни и начать активно заниматься спортом. Он ищет кроссовки в интернете,
оценивает отзывы и рекомендации, которые влияют на его окончательное действие:
совершение заказа. Также, этот мужчина может отправиться в офлайн-магазин
примерить понравившуюся пару обуви.
Далее, он сравнивает различные стили и цены, обращает внимание на майку из
«дышащего» материала и подвергается атаке неожиданных спецпредложений в торговом
зале. Если он не нашел нужного цвета или желаемой модели, он посещает еще один
магазин и, в итоге, делает покупку.
Весь
процесс занял не менее нескольких дней и прошел через несколько точек контакта
потребителя с товаром.
Как
маркетологи и менеджеры по продажам, мы не можем часто идентифицировать весь
процесс этого поиска. «Новая пара кроссовок» не является четко определенной
жизненной целью. Но, в любом случае, этот покупатель исследовал не один бренд в
нескольких точках продаж, изучил разные рекламные сообщения и по-разному
отреагировал.
На
каждом этапе бренд имеет шанс конвертировать посетителя магазина в покупателя.
Такие точки контакта, как наружная реклама, «word-of-mouth» (из уст в
уста) маркетинг, обсуждения на форумах и в социальных сетях, клиентская
поддержка, рассылки по электронной почте или продакт-плейсмент в спортклубах,
являются ступенями к превращению посетителя в реального покупателя.
Каждая ступень соответствует разным каналам коммуникации, по которым бренд
транслирует свое сообщение потребителям, влияя на их процесс принятия решения о
покупке товара или услуги.
2.Больше – не всегда лучше
Если
маркетологи размещают кампании в социальных сетях, составляют и отправляют
информационные письма по электронной почте, а также участвуют в офлайновых
рекламных акциях, то омниканальный маркетинг может быть бесконечным. Проблема
даже не в рекламных бюджетах, которые растут из года в год. Повышение
покупательной способности и широкий спектр предложений делают клиентов менее
лояльными к бренду и более требовательными. Несмотря на то, что бренды тратят
все больше и больше денег на аудиторию, отсутствие хорошей коммуникации может
привести к потере некогда приобретенных клиентов.
Маркетологи должны создавать целостные кампании, чтобы удостовериться: поиск
товаров, который начался в сознании клиента, закончится в наших магазинах.
Согласно исследованию Bain & Company, бренды, которые учитывают
предпочтения и поведение клиентов, имеют доходы на 4-8% выше своих конкурентов.
Совокупный опыт может быть разным для различных отраслей, но решение должно быть
одним и тем же: омниканальная кампания с измеримой эффективностью.
В
рекламной кампании для Scottage.fr (Beaumanoir Group), обладающей широкой
сетью из 170 офлайн бутиков по всей Франции, мы преследовали цель активно
развивать онлайн-продажи, сохраняя при этом определенный уровень ДРР (доли
рекламных расходов).
В
качестве решения, мы выбрали модель работы, при которой ставкой в системе
являлся % ДРР, который был интересен клиенту. Наши специалисты также запустили
серию специализированных баннеров для аудитории клиента, с целью привлечения
внимания к товарам и увеличения продаж.
3. Используйте передовые технологии
для сегментации аудитории
Если
мы вернемся на несколько лет назад, то увидим - некоторые из этих
всенаправленных каналов уже были доступны для маркетологов. Изменение, которое
мы можем наблюдать, это то, как мы можем измерять, координировать и
контролировать действия в омниканальных кампаниях. Настоящая омниканальность
означает не только проведение рекламных кампаний с использованием различных
средств массовой информации, но и такой шаг вперед, как объединение онлайн и
офлайн пользователей.
Не
так давно Google попытался отслеживать покупки по кредитной карте и сопоставлять
их с онлайн-профилями пользователей для показа им более точных объявлений. Этот
процесс был окружен вероятностями некоторых жалоб и опасений, но, в целом, такое
направление определения показов рекламы рано или поздно станет стандартом. С
одной стороны, люди боятся делиться слишком большим количеством данных, особенно
конфиденциальных, но, с другой стороны, они ожидают персонализированного
контента.
Исследование Adlucent показало, что
пользователи почти в два раза чаще просматривают объявление с неизвестным
брендом, если объявление было адаптировано к их предпочтениям.
Передовые технологии дают маркетологам возможность использовать не только более
точные, но и безопасные данные, которые должным образом анализируются и помогают
обогатить общий пользовательский опыт. Например, если информация о магазине,
касающаяся покупок офлайн может быть сопоставлена с пользователями в Интернете,
то мы можем разместить объявления только для тех, кто купил что-либо в офлайне
более 7 дней назад. Или, допустим, уже не показывать им ранее купленные товары.
Через электронные рассылки мы можем приглашать клиентов на специальные
мероприятия, а затем собирать данные и готовить специальные объявления для тех,
кто действительно в них участвовал. Объединяя данные из CRM-систем, таких как
данные карты лояльности или предыдущие покупки, мы можем отображать объявления в
реальном времени.
Мы
знаем, что для привлечения новых клиентов мы должны потратить средства, в шесть
или семь раз больше, чем для сохранения текущих, поэтому естественным
последующим решением должно быть объединение наших маркетинговых усилий в
интегрированные кампании.
Для
того, чтобы бренд реализовывал омниканальный маркетинг, маркетологам необходимо
создать единый взгляд на клиента, который включает такие данные о нем, как
демографические параметры, историю взаимодействия с сайтом и/или историю
покупок. Как только маркетологи консолидируют данные и используют их в
применении передовых технологий, может оказаться, что требовательные клиенты,
пришедшие по омниканальной кампании, не представляют уже конкурентной угрозы и
дают возможность развиваться в этом направлении.
e-pepper.ru
