БИЗНЕС-СЕТЬ KINETICS      |    ПОРТАЛЫ: CRM CALL-ЦЕНТРЫ ERP ECM ITSM PM АБС АБН SEC SAAS
ЧТО ТАКОЕ CRM? НОВОСТИ ПРАКТИКА АНАЛИТИКА УСЛУГИ CRM СИСТЕМЫ CALL-ЦЕНТРЫ ПОСТАВЩИКИ ФОРУМ  
 -=CRMONLINE.RU - 15 ЛЕТ!=-  История Тренды Колонки Рейтинги CRM Top Awards Статьи Консультации CRM Школа Ссылки

CRM TOP AWARDS
РЕЙТИНГИ
СТАТЬИ /более 1200/
ИТОГИ И ТРЕНДЫ
ПЕРСПЕКТИВЫ CRM
ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ
ОБЗОРЫ И РУКОВОДСТВА
СТОИМОСТЬ РЕШЕНИЙ
МЕТРИКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ


Gartner, ISM, Forrester Research, CRM TOP AWARDS и другие

   
СТАТЬЯ

Юрий Гольцер. От клинописи до искусственного интеллекта: эволюция CRM



Как вы представляете себе CRM? Для одних это до сих пор записная книжка с контактами, другие считают CRM инструментом для фиксирования холодных звонков. А третьим CRM вообще представляется «суперпрогрессивным роботом», который не только будет работать вместо сотен бездельников в контакт-центре и службе поддержки клиентов, но и начнет самостоятельно зарабатывать деньги.

Причем ни одно из этих мнений нельзя назвать ошибочным. И записные книжки или крутящиеся каталоги с именными карточками – ролодексы, которые появились задолго до адресных книг Gmail и ленты друзей в Facebook или LinkedIn, и боты, самостоятельно общающиеся с клиентами, – все это ступеньки эволюции CRM, которая продолжается уже без малого 70 лет.

Теоретическая концепция управления взаимоотношениями с клиентами появилась еще в 50-е годы прошлого века, а вот практическое применение бизнес-подход нашел только через 40 лет: в 1986 году фирмой Act&Goldmine был выпущен первый цифровой ролодекс – Contact Management Software. После этого, как считают аналитики рынка, CRM-системы прошли 3 этапа эволюции:

CRM 1.0 – автоматизация задач маркетинга и продаж

Первые системы автоматизации продаж, пришедшие на смену CMS, представляли собой записные книжки с контактами клиентов и пометками – своеобразные электронные маячки, напоминающие о звонках, встречах и повестке разговора.

В начале 80-х годов прошлого века в некоторых странах с рыночной экономикой впервые прозвучала идея маркетинга, основанного на данных. Маркетологи, сначала вручную, а затем – автоматически, собирали и обрабатывали данные о клиентах, их привычках, предпочтениях и интересах – начало развиваться направление database marketing. Технологии к этому времени усовершенствовались достаточно, чтобы маркетинг мог использовать аналитические платформы, транзакционные базы данных и цифровые хранилища данных – и проводить статистический анализ полученной информации. Компании получили возможность таргетировать аудиторию по ключевым потребностям, формировать более точные предложения о покупке и выстраивать стратегию продаж, основанную на актуальных данных.

Первыми на новые системы перешли страховые компании и финансовый сектор – самые высокорисковые отрасли на тот период времени. Постепенно эстафету перенял ритейл, в частности, продуктовый и аптечный, а за ним подтянулись остальные клиентоориентированные бизнесы, медицина и здравоохранение, а также промышленные предприятия, которых интересовала возможность удаленно управлять взаимоотношениями с контрагентами, контролировать отгрузки товаров и т.д.

При всем этом ни электронные адресные книги, ни database marketing не удовлетворяли полностью требованиям заказчиков в области автоматизации маркетинга и продаж. Компании получали статистическую информацию об аудитории, но не могли контролировать, каким образом, в какие сроки и насколько точно до нее донесено ключевое «сообщение» о продукте или услуге. Например, многие отрасли – недвижимость, страхование – уже к началу 90-х работали при помощи полевых продаж, которые никак не отслеживалась на уровне менеджеров и руководства компаний.

Благодаря объединению алгоритмов CMS и marketing database появились более полноценные системы для автоматизации продаж – Sales Force Automation, SFA. SFA стали одним из самых важных эволюционных этапов для CRM – системы впервые позволяли комплексно и эффективно управлять циклом продаж: координировать холодные звонки и визиты торговых представителей, отслеживать этапы процесса сбыта и формировать отчетность для руководства об эффективности отдела продаж и отдельных менеджеров.

Интегрировав SFA с телефонией, автоматизировав процессы подготовки и использования скриптов – сценариев разговоров с клиентами – и оптимизировав инструменты постпродажного обслуживания клиентов, ИТ-разработчики получили на выходе классический CRM в том виде, в котором он существовал до 2010-х годов.

CRM 2.0 – социальный CRM и мультиканальная коммуникация с клиентами

Быстро стало очевидно, что этого недостаточно: в условиях высокой конкуренции, в которых работает подавляющее большинство бизнесов, нужно начинать взаимодействовать с клиентом как можно раньше, еще до того момента, когда он начнет изучать рынок в поиске вариантов. Не просто предлагать аудитории товар, а формировать потребность в конкретном продукте. Соответственно, необходимо вовлечь клиента в коммуникацию таким образом, чтобы обеспечить компании и продукту доминирующую позицию при принятии решения о покупке.

Именно поэтому компании стараются проходить весь «путь покупателя» вместе с ним: плавно встраиваются в жизнь клиента и даже начинают формировать его привычки. Каноничный пример – беговой клуб Nike, в который входит более 10 млн поклонников бренда по всему миру. В этой ситуации покупатель идентифицирует себя с брендом и покупку спортивной одежды совершает не столько из-за качества ткани, сколько из солидарности с ценностями производителя.

Естественно, для реализации этого подхода нужно всегда быть на связи с клиентом: компания должна обеспечить своим покупателям целостный, непротиворечивый и непрерывный опыт взаимодействия. Клиент может обращаться в компанию по разным каналам: по телефону, через Telegram, Facebook, сайт, форум, — и любая коммуникация должна «бесшовно» переходить и отслеживаться из канала в канал.

Так появились сначала «мультиканальные» (с возможностью взаимодействовать с клиентом одновременно по нескольким каналам), а затем и «омниканальные» CRM.

Омниканальные CRM быстро стали востребованы в таких отраслях, как ритейл и банкинг, где продажи сильно зависят от того, какой опыт взаимодействия с компанией получил клиент. Сама концепция Omnichannel CRM подразумевает «бесшовное» переключение между каналами коммуникации с потребителем и фиксацию в системе информации о каждом без исключения таком контакте. Стратегия коммуникаций с покупателем формируется индивидуально, с учетом всего набора данных о нем, и используется сотрудниками отделов маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания.

История коммуникаций с клиентом, профиль в социальных сетях, информация о клиенте, полученная через партнеров (например, различные рейтинги клиента, данные о коммуникациях и транзакциях клиента с партнерами) помогают общаться с клиентом в нужное время, на нужную тему и через нужный канал – опыт работы с клиентами становится «360-градусным». Фактически CRM из инструмента управления и контроля продаж прямо на наших глазах становится инструментом выстраивания отношений с клиентами и формирования «пути» клиента, от первого соприкосновения с компанией до становления лояльным потребителем или постоянным покупателем.

Именно поэтому на рынке приобрели популярность так называемые «социальные CRM». В России эту разновидность CRM пока мало кто действительно понимает, хотя многие компании понемногу движутся в этом направлении. А ведь использование социальных сетей позволяет не только обогатить профиль клиента личной информацией и более точно таргетировать рекламу, но и обеспечить доступ к целевой аудитории через агентов влияния (key opinion leaders): блогеров, публичных личностей и т.д. Кроме того, важно непрерывно работать со всем сообществом бренда: многие отечественные компании пока забывают, что промах даже с одним клиентом может поднять волну негатива в социальных сетях, профессиональных сообществах или на форумах.

То есть задача CRM 2.0 заключается в сборе данных из разрозненных каналов и формирования на ее основе «единого окна клиента». Такой подход позволяет комплексно работать с каждым покупателем и достигать синергии между различными каналами коммуникации. Например, интеграция «социальной» CRM в традиционные решения для управления продажами позволяет удерживать на 26% клиентов больше, по данным Nucleus Research.

CRM 3.0 – машинное обучение и искусственный интеллект

Может, кто-то все еще считает, что холодные и бездушные машины никогда не смогут заменить общение с живым человеком. Тем не менее, в том, что касается сервиса и коммуникаций, искусственный интеллект все больше отвоевывает пространство у человека. Машина ничего не забывает, не спит, может обрабатывать огромные массивы данных, общаться с миллионом клиентов одновременно и у нее не бывает плохого настроения и «человеческого фактора». Согласно аналитикам Sprinklr (одна из крупнейших компаний, специализирующихся на клиентском опыте), к 2020 году клиенты будут предпочитать взаимодействовать с компаниями, не прибегая к общению с человеком.

«Умные» технологии полностью меняют подход к управлению взаимодействиями с клиентами. Брендам становятся доступны коммуникации по любым каналам, от популярных сегодня чат-ботов до настоящих роботов в обычных магазинах, анализ и прогнозирование поведения клиента, в том числе его ухода, сопровождение и взращивание клиента во время его customer journey. CRM 3.0 – это система, которая не просто умнее человека – она жизнеспособнее его.

Однако развитие CRM-систем происходит неоднородно: в то время как крупные западные корпорации уже тестируют возможности artificial intelligence, многие российские компании все еще не слышали о мультиканальном подходе. Исправит эту ситуацию рынок. Хотя «ядро» современной CRM-системы составляют те же процессы и задачи, что и раньше, стремительное развитие цифровой экономики, которое мы наблюдаем в последнее десятилетие, в корне меняет отношения покупателя и продавца.

Маркетинг, продажи и обслуживание все еще остаются в фокусе внимания CRM, но для бизнеса становится важно не столько оценить работу менеджеров, сколько понять, как проходит «путешествие» клиента, как повлиять на мнение и принятие решения клиента еще до того, как он перешел на сайт или пришел в магазин. Нужно не просто предлагать потенциальному покупателю товар, которым он интересуется, - надо формировать у него потребность именно в вашем продукте. Как это делает, например, «кола». Будьте быстрее и смелее – иначе рискуете остаться в истории. Поэтому компании учатся анализировать клиентское поведение, коммуницировать и реагировать на запросы молниеносно.

При этом, к сожалению, большинство CRM-систем до сих пор корнями уходит в свое традиционное прошлое и не может избавиться от рудиментов автоматизации, построенной вокруг внутренних прямолинейных процессов. И это связано не столько с инертностью мышления поставщиков ИТ, сколько с низким спросом на инновационные решения на рынке: только немногие бизнес-руководители готовы к экспериментам с искусственным интеллектом, социальной вовлеченностью и технологиями прогнозирования.

crm-practice.ru

__


:: Перейти к списку статей >>>


:: Добавить статью >>>



 
О проекте Новости проекта RSS Feed Размещение рекламы Карта сайта Напишите нам! RUS / ENG  
Copyright © 2002 - 2018 CRMONLINE.RU и Бизнес-сеть "Kinetics". All rights reserved. E-mail: