БИЗНЕС-СЕТЬ KINETICS      |    ПОРТАЛЫ: CRM CALL-ЦЕНТРЫ ERP ECM ITSM PM АБС АБН SEC SAAS
ЧТО ТАКОЕ CRM? НОВОСТИ ПРАКТИКА АНАЛИТИКА УСЛУГИ CRM СИСТЕМЫ CALL-ЦЕНТРЫ ПОСТАВЩИКИ ФОРУМ  
 -=CRMONLINE.RU - 15 ЛЕТ!=-  История Тренды Колонки Рейтинги CRM Top Awards Карьера Консультации CRM Школа Ссылки  
CRM TOP AWARDS
РЕЙТИНГИ
СТАТЬИ /более 1100/
ИТОГИ И ТРЕНДЫ
ПЕРСПЕКТИВЫ CRM
ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ
ОБЗОРЫ И РУКОВОДСТВА
СТОИМОСТЬ РЕШЕНИЙ
МЕТРИКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
   
СТАТЬИ

CRM стратегия: руководство по разработке и внедрению



Концепция CRM существует более 20 лет. За это время компании освоили и внедрили базовые принципы управления отношениями с клиентами. Сейчас наступает новая волна развития CRM, связанная с цифровой трансформацией бизнеса и изменением моделей потребительского поведения.

Проклятие CRM

Еще в далеком 2001-м компания Gartner проводила опрос и выяснила, что несмотря на неоспоримую пользу, 50% CRM-программ не оправдывают ожиданий. В большинстве неудачных внедрений компании делали чрезмерный упор на технологии, не имея четкой стратегии работы с клиентами.

В конце прошлого десятилетия в 2009 году Forrester провела аналогичное исследование, согласно которому 47% опрошенных компаний выразили разочарование в CRM. И снова одним из главных виновников было названо программное обеспечение, диктующее компаниям стратегию. С момента исследования прошло чуть меньше десяти лет, однако проблема осталась.

Ловушка, в которую попадают многие организации при внедрении CRM, заключается в излишнем акценте на прикладное решение. Увы, это касается, как мелкого и среднего бизнеса, так и крупных компаний.

Корень проблем — неверное представление о CRM. Кажется, что покупка правильного софта чудесным образом автоматически сгенерирует ценность для бизнеса и сделает клиентов счастливыми. Надежда на волшебное программное обеспечение заставляет компании делать существенные инвестиции в CRM, которые в итоге не окупаются.

CRM — это очень мощный инструмент, который позволяет компаниям лучше взаимодействовать с клиентами при условии, что он работает в рамках продуманной и ориентированной на клиентов стратегии. Внедрение CRM-системы должно быть не в начале, а в конце пути, когда компания организационно, институционально и технологически готова к переменам, когда есть четкая стратегия и ресурсы для ее реализации.

В настоящее время большинство компаний уже реализовали у себя базовые CRM функции. Уровень зрелости и понимания вырос. Но методология управления отношениями с клиентами требует постоянного пересмотра и адаптации. Меняются потребительские модели поведения, требования покупателей, технологический уклад. Нужно постоянно пересматривать стратегию на предмет ее актуальности и соответствия целям компании.

Совместное исследование Delloite и Forrester Research выявило ряд причин, по которым компании идут на пересмотр своих CRM стратегий. К числу ключевых драйверов относятся:

  • Стандартизация децентрализованных процессов, которые мешают взаимоотношениям с клиентами. Замена legacy-систем и построение «бесшовных» процессов вокруг потребителей.

  • Укрепление отношениями с клиентами с помощью новых технологий для персонификации взаимодействия и создание релевантного клиентского опыта.

  • Использование новых каналов для повышения качества обслуживания клиентов и внедрения новых мультиканальных и омниканальных моделей потребления.

С чего начинается CRM?

Реализация CRM стратегии — это масштабное изменение, затрагивающее все аспекты деятельности компании, связанные с взаимодействием с клиентами.

Комплексная CRM модель охватывает:

  • Клиентские бизнес-процессы — маркетинг, продажи, обслуживание, техническая поддержка.

  • Информационные системы, в которых реализуются данные бизнес-процессы.

  • Каналы взаимодействия, включая колл-центр, офлайн-точки продаж, веб-сайты, интернет-магазин, мобильные приложения, чат-боты, системы самообслуживания и т.д.

  • Партнеры компании, которые взаимодействуют с конечными потребителями.

Как и в случае с любой стратегией, очень важно, чтобы предварительно были проведены исследования и с самого начала четко проставлены задачи, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Прежде всего, нужно помнить, что стратегия должна строиться вокруг клиентов, а не продуктов или услуг. Иногда для этого нужно полностью изменить мышление и подходы работы с клиентами.

Чтобы стратегия не стала химерой или несбыточной мечтой, изначально должен быть проведен честный аудит возможностей компании — процессы, квалификация сотрудников, используемые технологии, доступные бюджеты. На чем нужно сфокусироваться перед началом разработки CRM стратегии?

1. Определите проблемы, с которыми вы сталкиваетесь при взаимоотношении с клиентами.

  • Какие главные причины потери клиентов?

  • Что мешает увеличить продажи существующим клиентам?

  • Какие каналы взаимодействия с клиентами имеет наихудшую конверсию и почему?

  • На каком этапе чаще всего прерывается процесс покупки? Какой информации не хватает клиентам при взаимодействии с компанией? 

2. Опишите сценарии взаимодействия с клиентами. Например, запрос консультации, покупка продукта, сообщение о проблеме и т.д. Затем совместите внутренние бизнес-процессы с этими сценариями. Это поможет понять, где есть «узкие» места и каким образом улучшить клиентский опыт.

3. Разработайте KPI, сформируйте условия, при которых использование CRM будет считаться успешным.

4. Определите важные события и доступные ресурсы. Поймите как события, происходящие в компании, должны или могут повлиять на внедрение CRM.

  • Планируется ли запуск нового продукта?

  • Какая текущая загрузка сотрудников вовлеченных департаментов?

  • Какие новые каналы коммуникаций с клиентами планируется внедрить в ближайшем году?

Основные направления CRM

Сбалансированная CRM стратегия — это многослойный пирог, охватывающий различные аспекты работы с клиентами, как со стороны front, так back офиса. Ниже перечислены основные направления, на которые стоит обратить внимание  при разработке стратегии управления отношения с клиентами.

Операционный CRM

Маркетинг, продажи, обслуживание — три процесса, которые формируют CRM контур. Автоматизация и оптимизация данных процессов, подключение новых каналов коммуникаций с клиентами, эффективная работа с клиентскими данными — основные задачи операционного CRM.

Аналитический CRM

Компания владеет массивом данных о клиентах. На уровне стратегии определяются направления и способы монетизации клиентской базы.

Управление клиентским опытом

Каждое взаимодействие с компанией должно быть результативным и приносить покупателям только хорошие эмоции.

Управление клиентским опытом подразумевает не только совершенствование качества обслуживания, но и тщательное проектирование сценариев взаимодействия с клиентами через любые доступные каналы, начиная от рекламы, заканчивая посещением сервиса постгарантийного обслуживания.

Борьба с оттоком

Чтобы своевременно выявлять первые признаки оттока и адекватно реагировать на угрозу потери клиентов, требуется диагностика и проактивные меры по предотвращению оттока. Данный элемент CRM крайне и сложен в реализации и нередко политизирован, так как затрагивает скелеты в шкафу организации.

Управление лояльностью клиентов

Речь идет не только о программе лояльности с бонусами и скидками. На уровне стратегии необходим интегрированный подход, охватывающий рациональную и эмоциональную составляющие лояльности клиентов.

Целевые коммуникации с клиентами

Правильное предложение правильному клиенту в правильное время. Сказать легче, чем сделать. В данном блоке стратегии необходимо разработать модель взаимодействия с клиентами с использованием различных каналов коммуникаций.

Все описанные выше направления должны быть увязаны в единую концепцию. Для этого важно соблюдать методологию разработки. В зависимости от типа организации, уровня ее зрелости и стоящих задач последовательность шагов будет отличаться. Ниже представлены базовые элементы, которые актуальны в любой ситуации.

Этапы разработки CRM стратегии

Постановка задачи и определение приоритетов

Формирование связи между разрабатываемой стратегией и глобальными целями компании — это то, с чего нужно начать работу. На уровне стратегии нужно четко определить, какой результат будет считаться успешным в рамках имеющихся возможностей и ограничений.

Самая большая ошибка при внедрении CRM заключается в отсутствии четкого представления о том, в чем заключается смысл управления отношениями с клиентами.

  • Повысить уровень повторных продаж?

  • Снизить отток клиентов?

  • Внедрить модель мультиканального взаимодействия?

  • Более эффективно управлять коммуникациями?

Создание модели работы с данными

CRM без данных, как машина без колес — далеко не уедешь. Учитывая, что информация о клиентах - критически важная составляющая CRM, необходимо разработать адекватную потребностям компании политику работы с данными. На уровне бизнеса необходимо дать ответы на следующие вопросы:

  • Какие у вас есть данные? 

  • Каких не хватает? Как будут использоваться эти данные?

  • Каким образом должны собираться и обновляться данные? Из каких источников?

  • Как синтезировать информацию о клиентах из различных источников информации?

  • Как работать со сторонними данными (3d party)?

  • Как обеспечить защиту и конфиденциальность клиентских данных?

Формирование стратегии работы с клиентами

  • Кто ваши клиенты?

  • Кто из них наиболее ценные и перспективные?

  • Какая у них модель поведения?

  • Какие потребности?

  • Какая модель мотивации?

  • Какие каналы являются наиболее предпочтительными для различных сегментов клиентов?

Клиент — главный элемент CRM. Создайте динамическую модель сегментации клиентов. Сочетайте кабинетные исследование и аналитику клиентских данных с походами «в поля» для живого общения с клиентами. В результате должна появиться посегментная стратегия работы с клиентами, рассказывающая о том, кто ваши клиенты и как с каждым из них нужно работать.

Проектирование сценариев взаимодействия клиентов с компанией (customer journey)

  • Опишите, каким образом клиенты контактируют с компанией. Выявите все возможные точки контакта.

  • Определите, насколько клиенты удовлетворены и чего им не хватает при взаимодействии.

  • Разработайте меры по оптимизации сценариев взаимодействия. Оцените, каким образом должен меняться сценарий в зависимости от типа клиента и контекста взаимодействия.

  • Оцените, какие ресурсы, информация и каналы нужны для реализации изменений.

  • Разработайте методику измерения и оценки клиентского опыта.

Разработка модели работы с каналами

Множество доступных каналов взаимодействия кружит голову не только клиентам, но и компании. Создать бесшовный клиентский опыт, повысить удовлетворенность клиентов, улучшить уровень конверсии — задачи, решаемые при разработке модели работы с каналами. Ниже типичные вопросы, которые используются в качестве контрольного списка при постановке задачи в данной области:

  • Какие каналы наиболее эффективны для различных сегментов клиентов?

  • Как сочетать каналы в рамках омниканальных моделей коммуникаций с клиентами?

  • Каким образом увеличить конверсию в конкретных каналах? Как снизить стоимость коммуникаций?

  • Как использовать партнерские каналы?

  • Какой контент следует использовать в различных каналах?

Создание плана коммуникаций с клиентами

Разработайте карту коммуникаций, определяющую когда, с кем и по какому поводу следует взаимодействовать и какие каналы при этом лучше всего использовать.

Выбор технологий

Определите стек технологий, необходимый для реализации стратегии. Оцените затраты на внедрение и эксплуатацию. Важнейшим элементом в выборе технологии является интеграционные возможности CRM платформы, включая возможность подключения различных каналов взаимодействия и источников информации, включая сторонние.

Разработка методики оценки эффективности CRM

Вы должны постоянно измерять и оценивать каждый аспект взаимодействия с клиентами. A / B тесты, контрольные группы, опросы и исследования, счетчики и датчики — далеко не полный список инструментов для оценки эффективности работы с клиентами.

Реализация стратегии

Реализация CRM стратегии сопряжена с серьезными изменениями — культурными, организационными, процессными, технологическими. Требуются инвестиции в обучение сотрудников, оптимизацию и автоматизацию процессов. Недооценка масштаба изменений неминуемо приведет к провалу.

Факторы успеха разработки CRM стратегии

  • Поддержка руководства — вовлечение топ-менеджмента в реализацию стратегии.

  • Рабочая и работающая группа — наличие спонсора и кросс-функциональной группы с четкой матрицей ответственности и системой мотивации.

  • Система показателей и модель оценки эффективности внедрения стратегии для регулярной оценки прогресса и соответствия результатов исходным ожиданиям.

  • План реализации стратегии, включающий цикл сбора обратной связи для выявления возникающих проблем при реализации.

  • План коммуникаций для эффективной коллективной работы. План позволяет отслеживать кто, что и где сделал в рамках реализации стратегии. 

  • Наличие образовательной программы для сотрудников, работающих с клиентами.

  • Продвижение стратегии внутри компании. Поддержка снизу - обязательное условие успешного внедрения CRM. Нужно донести стратегию до каждого вовлеченного сотрудника понятным для него его языком.

Стратегия не статична. Это гибкая, постоянно адаптирующаяся к изменениям и новым вызовам дорожная карта по работе с клиентами. Процесс управления изменениям стратегии должен быть определен на начальном этапе. Он должен регламентировать правила игры и зоны ответственности.

ngmsys.com/blog

___

CRM-СООБЩЕСТВО

Последние темы на CRM форуме:

- Как Михаил Токовинин создал amoCRM, раскрутил и продал 1С - Crmonline, 28.11.16
- OneBox можно использовать бесплатно - Crmonline, 15.11.16
- Международная конференция Winning&Retaining Customers - Crmonline, 11.11.16
- Опыт продвижения стартапа Salesforce - Crmonline, 10.11.16
- Электронный архив – как снизить затраты на его внедрение? - cnti, 09.11.16
- Бигбигдата - Crmonline, 07.11.16




  

Суперпредложение для вендоров и внедренцев!
Реклама и PR в одном пакете.



   
CRM В ОТРАСЛЯХ
Отраслевые CRM решения, адаптированные под особенности конкретных отраслей, снижают стоимость доли услуг в CRM-проекте (а также время на внедрение системы). Кроме того, отраслевые CRM решения содержат в себе опыт и технологии работы различных предприятий отрасли, что еще больше увеличивает их ценность. >>>
   
 
О проекте Новости проекта RSS Feed Размещение рекламы Карта сайта Напишите нам! RUS / ENG  
Copyright © 2002 - 2017 CRMONLINE.RU и Бизнес-сеть "Kinetics". All rights reserved. E-mail: