Клиентскую базу надо изучать

В начале апреля компания AHConferences провела XII CRM Форум, в котором приняло участие несколько десятков представителей финансового сектора, ритейла, телекома и других отраслей.

В определении Customer Relations Management (CRM) основное, очевидно, - управление отношениями. А эти отношения имеют место не только с клиентами, но и с партнерами, и с агентами.

Игорь Кастильо, менеджер по развитию бизнес-проектов Paulig Rus, рассказал о применении CRM-системы для контроля мерчендайзинга. Компания Paulig — один из ведущих производителей натурального кофе, действующих в России. Ее основные партнеры — розничные сети и магазины, сети ресторанов и кафе. Предпосылками CRM-проекта стало то, что Paulis Rus не получала удовлетворительных ответов на вопросы: Знаем ли мы, что реально нужно потребителям? Как часто покупатели покупают наш продукт? Как покупатель реагирует на промоакции? … Как мы храним наши данные? Можно ли их анализировать в простой и ясной манере? Можем ли мы благодаря этому быстро реагировать на изменения на рынке?

Внедрение CRM-системы позволило упорядочить и централизовать информационные потоки, связанные с мерчензайдингом, и положительно ответить на эти вопросы. Paulig Rus теперь имеет четкое представление о дистрибуции своих продуктов в разрезе каналов продаж, категорий и типов продуктов, регионального деления, обладает возможностями точного планирования продаж и отслеживания их выполнения и KPI, а также отслеживания динамики продаж при проведении промоактивностей. И в части ИТ — временные затраты на обработку данных снижены более чем в 15 раз.

Андрей Булгаков, начальник центра продаж и обслуживания МГТС, представил результаты проекта автоматизации управления клиентским опытом. Основным инструментом для получения и исследования впечатлений клиентов в проекте был CRM-sensor. Это cпециализированное многофункциональное устройство, интерактивный сенсорный опросник с ярким экраном (7') и камерой — датчиком движения. Программное обеспечение для управления этими устройствами также выполняет обработку и анализ получаемой информации в режиме онлайн. Покупателям предлагается заполнить анкеты для экспресс-опросов или сбора контактных данных по интересующим их продуктам или для обратной связи, но, как показал опыт, вопросов должно быть не больше пяти. Полученные данные позволяют оценить работу конкретного сотрудника, проконтролировать выполнение сценариев обслуживания клиентов. Предусмотрена защита от ложных голосований: каждая анкета содержит фото респондента. Проект реализован в 19 московских офисах, использовалось 135 устройств. За период с августа 2014 по февраль 2015 года на вопросы ответило 101805 клиентов. Теперь ведется постоянная работа с отчетностью и записями, выявляются слабые места. Наблюдается рост предложений Интернета и ТВ, соблюдение скриптов обслуживания, улучшение качества обслуживания.

CEM (Customer Experience Management, управление клиентским опытом) — это, наверное, продвинутая стадия CRM, в центре которой весь опыт взаимодействия и удовлетворения клиента с этой компанией. Максим Мозговой, директор по CRM Промсвязьбанка, в своем выступлении остановился на управлении ценностью клиентской базы в рамках CEM. Ценность клиента начинается на этапе привлечения, когда он начинает пользоваться продуктом 1, затем наступает этап развитие, когда он использует и другие продукты, и, наконец, клиент уходит. На протяжение этого цикла компания борется за клиента и несет затраты на его привлечение, обслуживание и удержание.
Фото: Альберт Тахавиев, Bankir.Ru

Модель CLV (Customer Lifetime Value) позволяет оценить текущую и вероятную будущую ценность клиента, основные данные для нее: раздельный учет затрат в расчете на клиента; данные по продуктовой марже на клиента; вероятностная модель лояльности и потенциала клиента; транзакционный профиль; продуктовый профиль. Результаты этой модели используются для формирования скоринга ценности клиента, управления целевыми маркетинговыми кампаниями , построения дифференцированного обслуживания и т. д. Используются также матрица клиентов и продуктов и другой аппарат. Один из практических выводов заключается в том, что при планировании конкретных акций надо думать не только о конкретном результате. Максим Мозговой отметил, что некоторые маркетинговые акции уничтожают ценность клиентской базы. Например, маркетинговая кампания сгенерировала 1% отклика, что приносит вполне конкретный доход. Но если эта маркетинговая кампания оставила такое впечатление у не ответивших, что при последующих контактах вероятность ответа снижается, то происходит разрушение ценности клиенской базы. В качестве примера из своей практики Максим Мозговой рассказал об онлайн-кинотеатре, который при показе фильмов демонстрирует рекламу для монетизации своего сервиса. Избыток этой рекламы негативно влияет на лояльность клиента, уменьшает срок его жизни. Надо находить оптимальный уровень рекламный нагрузки.

Для управления клиентским опытом надо использовать все доступные данные, включая данные из социальных сетей, а также анализировать тембр, мимику, поведение при общении в точках продаж/обслуживания, с контакт-центром и т.д. Максим Мозговой подчеркнул важность работы с контрольной группой.

Сергей Федечкин, ведущий эксперт систем отчетности «Вымпелкома», рассказал о применении Больших Данных в практике своей компании. Например, поставлена задача сделать целевое предложение роаминга людям, находящимся в аэропорту. Для этого нужно регулярно мониторить аэропорты и железнодорожные станции, исключая их сотрудников и водителей такси. Текущее местоположение абонента должно быть известно в реальном времени. Для решения поставленной задачи надо обработать очень большие объемы данных. В компании «Вымпелком» созданы кластеры для хранения и обработки таких данных, при этом используются и «обычные» технологии от Oracle, SAP AG, SPSS, и технологии, присущие Большим Данным.

О продвигаемых на российском ИТ-рынке средствах бизнес-анализа и интеграции данных рассказали Эдуард Федечкин, ведущих эксперт по системам бизнес-аналитики компании «Терн», и Михаил Комаров, директор по развитию бизнеса DIS Group. На одном из предыдущих CRM Форумов Олег Гиацинтов, технический директор DIS Group, говоря об управлении мастер-данными (MDM) , упомянул о первом в России проекте с мастер-данными типа 360 Customer View, идущем в одном российском банке. Отвечая на вопрос Bankir.Ru, Михаил Комаров сообщил, что этот проект в банке «Хоум Кредит» завершен, информация о нем есть на сайте компании.

О моделях, прежде всего связанных с клиентами, говорил и Дмитрий Кузякин, вице-президент, начальник управления CRM и исследований ВТБ24. В октябре прошлого года на аналогичном форуме он рассказал об успешных маркетинговых кампаниях, которые провел его департамент по снижению оттока клиентов и увеличению привлечения новых клиентов. В этих кампаниях использовались достаточно сложные модели. Однако, аналогичные кампании в конце прошлого года оказались не столь эффективными. Изменилось поведение клиентов, многие из которых стали вести пассивнее и менее рационально. И модели, основанные на поведении клиентов, перестают работать.

bankir.ru