Программы лояльности выходят на первый план

Клиентоориентированный подход в бизнесе конкретно проявляется в маркетинге, продажах, обслуживании клиентов, а еще конкретнее — в бизнес-задачах в рамках этих направлений, таких, как борьба с оттоком клиентов, привлечение новых клиентов, увеличение перекрестных и дополнительных продаж существующим клиентам, управление лояльностью клиентов, которое включает элементы других задач, и т. д. Если судить по 9-му ежегодному форуму «Управление отношениями с клиентами», который состоялся на прошедшей неделе (организатор — компания Exposystems), то на первый план вышло управление лояльностью клиентов, которое реализуется в основном в виде программ лояльности.

Форум открыли выступления Майка Айткина, исполнительного директора MJA Associates, и Джона Гудмана, вице-президента TARP Worldwide, которые, по существу, дали систематическое введение в эту область.

В России сейчас большинство компаний используют дисконтные программы лояльности, более простые, чем бонусные. Однако последние более перспективны для бизнеса; и Татьяна Василенко, руководитель отдела CRM сети Comfy, и Валерий Белашев, руководитель управления программ лояльности компании «Детский мир», рассказали о переходе своих компаний с дисконтной на бонусную программу лояльности. В этих и других докладах подчеркивалось, что бонусная механика сложна и для клиентов, и для персонала компаний, и предлагались рекомендации для ее успешного внедрения.

Елена Шемагонова, директор департамента по управлению отношениями с клиентами и развитию партнеров Сбербанка, рассказала о развитии программы лояльности «Спасибо от Сбербанка», запущенной год назад.

Несколько выступлений было посвящено концепции управления клиентским опытом (Customer Experience Мanagement, CEM), которую можно рассматривать как расширение классического управления отношениями с клиентами (CRM). CEM отличает от CRM больший акцент на клиенте, на его потребностях, удовлетворении и разочарованиях от продуктов и услуг, то есть на его суммарном опыте. Впрочем, есть точка зрения, что CEM – это и есть CRM, каким он должен быть. И взаимодействие с клиентом при реализации CEM надо строить более системно, чем это имеет место сейчас с CRM, как он есть. А для этого необходимо максимально полное представление о клиенте, включая информацию из каналов обратной связи с ним. В связи с этим особое значение приобретает использование социальных сетей.

Реализация программ лояльности и других задач на основе CRM решающим образом зависит от полноты и правильной организации информационной базы о клиентах. Алексей Сидоров, технический директор представительства компании Informatica в России и странах СНГ, отметил необходимость применения концепции мастер-данных (MDM) и средств, ее поддерживающих, для правильной организации такой базы.

В целом форум удался, и известный независимый эксперт в области клиентской аналитики Максим Мозговой охарактеризовал его так: «Прошедший форум снова собрал вместе ключевых игроков на рынке управления взаимоотношениями с клиентами, замечательных докладчиков и делегатов для интересного и конструктивного общения, обмена опытом и идеями. В этом году большое внимание уделялось одному из самых востребованных и современных подходов — концепции управления клиентским опытом. Прекрасные доклады представили специалисты банковской индустрии, ритейла и телекома, которые сделали акцент на эмоциональном управлении лояльностью. Это то, чего сейчас пока не хватает на нашем рынке. Кроме этого, хотелось бы отметить, что сообщество профессионалов рынка CRM и лояльности начинает самоорганизовываться. Ярким примером этому стало создание Ассоциации клиентской лояльности и клиентоцентричности (КЛИК). Она призвана объединить интересы экспертов в области управления взаимоотношениями с клиентами и помочь бизнесу становиться более клиентоориентированным. Безусловно, содействие стандартизации существующих принципов и практик управления лояльностью клиентов является одной из самых важных задач необходимых для структурирования и консолидации рынка».

bankir.ru