CRM-проект как генератор уникальности бизнеса

19 апреля в отеле Marriott Grand прошла Третья Международная конференция Microsoft CRM Finance Club 2012, организованная компаниями «АНД Проджект» и Microsoft. Ежегодное мероприятие, объединившее более 130 участников, было посвящено обсуждению лучших практик использования системы Microsoft Dynamics CRM в финансовых компаниях и банках.

Конференцию открыла Ольга Пантелеева, вице-президент по маркетингу Группы компаний «Систематика». По ее словам, за последние 10-15 лет поведение клиентов во всем мире очень сильно изменилось, поэтому конкурировать на рынке становится все сложнее. Клиенты хотят получать товар или услугу именно такими, какими они хотят, тогда, когда они хотят, в том месте, где они хотят и с тем уровнем сервиса и эмоциями, как они хотят. И если ваша компания и товар неуникальны, то тогда клиент купит товар по минимальной цене на рынке. Стратегия низкой цены может быть эффективно использована только одной компанией в сегменте. Для всех остальных единственный ключ к успеху – поиск уникальной бизнес-идеи. «Завтрашний успех мы формируем сегодня. Система генерации и воплощения идей предъявляет высокие требования к технологиям. К их способности и готовности к поддержке изменений, удобству и комфортности в использовании, масштабируемости и, что не менее важно, привнесенным инновационным идеям и решениям, а также «лучшим практикам» в типовых бизнес-процессах», - отметила Ольга Пантелеева.

На конференции были представлены несколько примеров внедрений Microsoft Dynamics CRM. Ульрик Браннер, руководитель отдела CRM транснационального Saxo Bank, поделился опытом перехода его банка со старой системы производства компании Quest на Dynamics CRM. Ульрик рассказал участникам об уроках реализации проекта, извлеченных банком. Во-первых, CRM – это инструмент для поддержки стратегических направлений, поэтому заниматься его внедрением должны в первую очередь люди, ответственные за стратегию. «Убедитесь еще и еще раз, что системой занимается топ-менеджмент, а не только технические работники. Во-вторых, не стремитесь получить все и сразу. В-третьих, не злоупотребляйте кастомизацией – в большинстве систем 95% необходимого функционала, по крайней мере, необходимого на первых этапах, имеется в базовых установках», - сказал Ульрик Браннер. Наконец, расходы на управление изменениями, никогда не бывают слишком большими на первоначальных этапах. Даже 50% бюджета, освоенного за первый год – эта цифра ниже оптимальной.

Точку зрения Браннера разделяет Георгий Овчинников, первый заместитель начальника департамента корпоративного бизнеса «Пробизнесбанка»: «Когда инициатива по внедрению CRM идет от бизнеса, а не от ИТ, тогда система будет работать. Мы убедились в этом на своем горьком опыте. До того, как мы установили Microsoft Dynamics CRM, у нас было несколько попыток, но ничего хорошего из них не вышло».

Помимо банков, CRM традиционно широко востребован финансовыми компаниями. Старший аналитик холдинга АТОН Кирилл Матвеев в своем выступлении отметил, что в CRM реализован инструментарий по анализу и оценке качества коммуникаций сотрудников с клиентами. «До появления CRM-системы менеджеры по продажам видели не конкретных людей, а номера счетов. Зато когда систему внедрили, мы узнали много нового. В том числе такого, что помогло оптимизировать работу. Например, не раз выяснялось, что счета членов одной семьи ведут разные сотрудники, хотя разумнее передать их одному специалисту», - отметил Матвеев. «CRM – это принципиально иной подход к клиентскому обслуживанию». По результатам проекта специалисты АТОН выработали ряд рекомендаций: коммуникации, коммуникации и еще раз коммуникации – все сотрудники компании должны знать о том, что внедряется CRM; нужно аккуратно подходить к управлению изменениями и изменять только то, что не увеличит сроки проекта; лучшие продавцы – ключевые агенты изменений; систему компенсации полезно вырабатывать в соответствии с активностями в CRM.

Владимир Тарасенко, руководитель департамента CRM-систем компании «АНД Проджект», выделил ряд трендов, определяющих развитие CRM в финансовом секторе в 2012 году:

• Социализация. Клиенты в целом все более активны, они умеют зарабатывать, ценят свободу выбора и выбирают удобные сервисы. Изменился социальный профиль: клиенту важно быть мобильным и всегда иметь интерактивный канал общения с банком или финансовой компанией. При этом нужно понимать, что появилось действительно много новых и интересных предложений, и выбор будет идти не только по цене услуги, но и по тем сервисам, которые финансовое учреждение готово предоставить.
• Процессы. Реализуются сквозные процессы «продажа – бэк-офис». Процессов работы с клиентами, сценариев и вариантов обслуживания становится все больше. Современные CRM решения должны не только поддерживать их, но и иметь возможность гибко, а главное быстро изменить.
• Квалификация. Анализируются все активности клиента, чтобы правильно понять его потребности, соотнести его с наиболее близким сегментом и подобрать наиболее интересное предложение для него. Для корпоративного бизнеса квалификация - это первый шаг к построению стратегии работы.
• Data Mining и BI. Обработка массивов структурированной и неструктурированной информации и формирование аналитических отчетов, в частности, помогают не только правильно сформировать продуктовое предложение, но и оценить динамику спроса на него, спрогнозировать поведение сегментов клиентов, смоделировать маркетинговые активности.
• Маркетинг и мультиканальность. Каналов общения клиента с банком становится все больше: отделение, контакт-центр, социальные сети, мобильные устройства, личный кабинет и т.д. Клиенты ищут оптимальный канал, многие активно используют несколько каналов. CRM становится не только системой хранения информации и поддержки бизнес процессов, но и интеллектуальной системой управления продвижением финансовых продуктов, фактически становясь маршрутизатором входящих и исходящих активностей
• Мобильность. Различные мобильные устройства активно используются сотрудниками банков, в частности, специалистами по продажам, облегчая их работу. С другой стороны, мобильность важна и для клиентов. Они все активнее пользуются услугой мобильного банкинга, который уже стал нормой для многих клиентов, как в начале 2000-х интернет-банкинг.
• Изменение имиджа: быть ближе к клиенту и активно использовать краудсорсинг, как элемент обратной связи и процесс формирования базы идей для бизнеса.

Уровень проникновения CRM в финансовом секторе российского бизнеса достаточно высок – эксперты считают, что в этой области мы не так уж сильно отстаем от Запада. Конкуренция вынуждает отечественные банки бороться за лояльность каждого клиента и CRM становится тем инструментом, который позволяет получить конкурентные преимущества и стать успешнее.

Информационными партнерами Microsoft CRM Finance Club 2012 стали: CNews, CRN/RE, IT-Expert, IT-Manager, IT-News, PCWeek, Retail&Loyalty, «ИКС», «Национальный Банковский журнал», «Финансы и кредит», порталы 12news.ru, crmonline.ru, itguide.ru, klerk.ru, mskIT.ru, itsz.ru, nnIT.ru и TAdviser.ru.