Антикризисный маркетинг на форуме «Лояльный покупатель: где у него кнопка?»

Как не потерять своего клиента? Как повысить его доходность? На эти и многие другие вопросы, посвященные проблеме удержания клиентов во время кризиса, можно было получить ответы, посетив 25—27 ноября IV Международный форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?», который прошел в Киеве (в бизнес-центре «Инком») по инициативе журнала «Новый маркетинг».


Многие экономисты считают, что нынешний мировой кризис возник не из-за дефицита денежных средств, а по причине замедления денежного оборота. Это, по сути, жесточайший кризис доверия во всей цепочке – от производителя до конечного потребителя. И задача компаний в данной ситуации – сохранить доверие своих покупателей (их желание делать покупки). А, следовательно, во время кризиса экономить можно далеко не на всем. И в первую очередь это касается маркетинга лояльности и управления взаимоотношениями с клиентами. Ведь лояльный клиент сегодня становится той ключевой опорой, которая способна смягчить кризис и помочь компании в трудный для нее период.

Участники форума первыми узнали результаты эксклюзивного исследования GfК Ukraine об основных моделях поведения потребителей в кризисных условиях, а также познакомились с практическим опытом работы Procter & Gamble на развивающихся рынках в посткризисных условиях. Кроме того, в ходе мероприятия было представлено более 10 кейсов об организации и результатах работы программ лояльности из различных отраслей (финансы, телекоммуникации, B2B, FMCG). В частности, с докладами выступили представители программ лояльности «Леди Life», «Связной-Клуб», «МТС», сети «О’кей», боулинг-клубов «Витамин», «Бош Авто Сервис» и др.

Звезды первой величины

Впервые на территории СНГ в рамках форума состоялся мастер-класс одного из самых известных гуру маркетинговых коммуникаций, признанного специалиста по вопросам лояльности Найджела Хилла. Он является президентом и основателем компании The Leadership Factor (Лондон), известной как лидер в области измерения и повышения удовлетворенности, а также лояльности потребителей и персонала. Среди клиентов Найджела Хилла более 500 крупнейших компаний по всему миру, в том числе такие гиганты бизнеса, как Bank of New York, IBM, Nikon, Rolls Royce, Royal Bank of Scotland, Tesco, Visa International. Найджел Хилл – автор нескольких книг, включая нашумевшие бестселлеры The Handbook of Customer Satisfaction & Loyalty Measurement («Пособие по вопросам удовлетворенности потребителей и измерения лояльности») и How to Measure Customer Satisfaction («Как измерить удовлетворенность потребителей»). Во время форума «Лояльный покупатель: где у него кнопка?» г-н Хилл представил мастер-класс «Практические методы удовлетворения нужд потребителей и обеспечения их лояльности».

Кроме того, 27 ноября в рамках Дня аналитики на форуме состоялся уникальный мастер-класс д-ра Евангелоса Ксевелонакиса, управляющего директора компании Swiss Valuenet с более чем 20-летним опытом работы в области CRM. Д-р Ксевелонакис руководил рядом крупных проектов по сегментации, управлению прибыльностью клиентов, управлению оттоком и лояльностью клиентов в компаниях Swisscom и Credit Suisse – лидерах телекоммуникационного и банковского рынков Швейцарии. Четыре часа его мастер-класса «Как удержать клиентов во время экономического спада» были посвящены составлению практической программы удержания клиентов на базе экономических расчетов. А завершился форум мастер-классом «Карточка клиента», «Воронка продаж», «НоДР»… А где CRM?» от специалистов компании «Инком».

О чем говорили на форуме?

В рамках форума 26 ноября состоялся круглый стол «Как удержать клиентов во время кризиса?». Эксперты круглого стола обсуждали, какие изменения произойдут в ближайшее время в программах лояльности компаний.

Хуберт Лацки, директор по стратегии агентства Marketshare: «Удержание клиентов можно сравнить с ухаживанием мужчины за женщиной. Если у мужчины есть деньги, он может «купить лояльность» женщины. Однако если денег не слишком много и он хочет завоевать женщину, мужчина начинает думать, как построить настоящие отношения, не основанные на деньгах. Для многих компаний, которые сегодня покупают лояльность клиентов (предлагая невероятные скидки и бонусы), кризис – самое время начать строить настоящие долгосрочные отношения с клиентами. И от этого компании только выиграют».

Дмитрий Цыганков, маркетинг-директор розничной сети «Сільпо»: «Большинство программ лояльности все еще остаются похожими друг на друга. Такие программы – оружие массового поражения, ориентированное на всех клиентов. Но долго играть в подобную игру нельзя. Кризис заставит компании задуматься: сколько они тратят на скидки и нужно ли их давать всем? Многие компании уже сегодня размышляют, как сэкономить на своих программах лояльности.

Я считаю, что программа лояльности должна быть точечной. В таком случае она помогает компании экономить деньги, создает четкий таргетированный подход к покупателям. Именно такую программу мы создавали в течение этого года.

Развертывание программы лояльности «Власний рахунок» для сети «Сільпо» завершилось в июне. Довольно долго шли пилотные проекты, но сейчас мы увеличили активность в данном направлении.

В настоящее время в нашей программе зарегистрировано порядка миллиона участников, причем около 70 тыс. – активная база. Архитектура программы достаточно гибкая для того, чтобы мы могли выделять различные сегменты и предлагать клиентам разные категории вознаграждений: скидки, купоны и баллы.

Кризис, безусловно, скажется на потребительских предпочтениях и затронет абсолютно все розничные сети. У потребителей будет меньше денег, поэтому они станут больше внимания обращать на цену. Поэтому мы активно развиваем микропрограммы, нацеленные на потребителей с низкими доходами.

Максим Мозговой, начальник отдела развития CRM «МТС», Россия: «Погоня за скидками – тупиковый путь развития для компаний в период кризиса. Ведь сверхприбылей уже нет. На мой взгляд, нужно задуматься о том, что можно сделать для сохранения лояльности к компании на эмоциональном уровне. Вспомните нашумевшую историю о рядовом работнике розничной сети – упаковщике Томе. Он вдохновился обращением генерального директора компании о том, что каждый может изменить отношение к предприятию своим личным примером, и стал вкладывать в упаковку листик с фразой дня – какую-то интересную прочитанную мысль или изречение. К кассовой линии, которую обслуживал Том, стали выстраиваться очереди. Все хотели получить свою «фразу дня». Коммуникация носила личный характер, поэтому и привлекла покупателей. Эта история лишний раз демонстрирует, что взаимоотношения с клиентами можно создавать и без сложных СRМ-систем».

Максим Дробышев, директор компании LifeStyleMarketing: «Для специалистов в сфере маркетинга нынешняя ситуация – это момент истины. Я думаю, что в арсенале компаний останутся только те активности, которые подтвердят свою финансовую рентабельность. Поэтому я предлагаю компаниям рассматривать свою программу лояльности как набор микроакций, нацеленных на различные потребительские сегменты. Причем этот набор необходимо постоянно обновлять. Активности, которые не будут успешными, нужно прекращать, а эффективные, наоборот, распространять на другие сегменты».