БИЗНЕС-СЕТЬ KINETICS CRM CALL-ЦЕНТРЫ ERP ECM ITSM PM АБС SEC
ЧТО ТАКОЕ CRM? НОВОСТИ ПРАКТИКА АНАЛИТИКА CRM СИСТЕМЫ CALL-ЦЕНТРЫ ПОСТАВЩИКИ ФОРУМ  
   История Тренды Колонки Рейтинги CRM Top Awards Статьи     Консультации CRM Школа Ссылки


ЛЕНТА НОВОСТЕЙ
RSS-ЛЕНТА НОВОСТЕЙ
СОБЫТИЯ И МЕРОПРИЯТИЯ
ВЕБИНАРЫ
ВИДЕОНОВОСТИ
КОЛОНКИ!
ОБЗОРЫ
МЫ В ФЕЙСБУК


Gartner, ISM, Forrester Research, CRM TOP AWARDS и другие

   
   
CRMONLINE.RU | КОЛУМНИСТЫ

10.03.2008  
Юлиана Петрова CRM на постном масле
   
Сегодня общее число проваленных проектов по внедрению систем управления отношениями с клиентами (CRM) велико как никогда. Правы ли те, кто утверждает, что CRM — это деньги, пущенные на ветер?

По всему миру компании любого размера и профиля отбраковывают клиентов, не соответствующих их представлениям о хорошем покупателе: чересчур активных, приобретающих товары или услуги на слишком малые суммы, имеющих нестандартные запросы. Отсев ненужных клиентов некоторые компании делают основой своей коммерческой стратегии.

Но больше других в позиционных войнах с неинтересными клиентами поднаторели представители финансового сектора. Так, крупнейшая в мире инвестиционная компания Fidelity Investments установила специальную АТС, которая идентифицировала мало значащих для организации розничных клиентов — тех, на чьем балансе было до $10 тыс.,— и ставила их в длинную очередь на беседу с инвестиционными консультантами, тогда как ценные клиенты обслуживались быстро и вне очереди.

Аналитики Forrester Research опросили руководителей 260 компаний, ведущих CRM-проекты. Главные вопросы: как благодаря CRM улучшился их маркетинг, каковы методы анализа клиентуры, что произошло с сервисом и непрямыми продажами? Картина оказалась удручающей. Около половины респондентов оценили способность своих компаний разрабатывать и стандартизировать маркетинговые технологии как находящуюся на уровне ниже среднего. То же самое с анализом данных о клиентах. Архивы предприятий пухнут от собранных сведений о потребителях, но бизнесмены по-прежнему испытывают трудности с превращением их в конкретные сценарии клиентского поведения, то есть с поиском ответа на главный вопрос: что же этим клиентам все-таки нужно?

Казалось бы, идея CRM служит двум благородным целям — повышению эффективности сбыта и привлечению новых клиентов. В чем же причина многочисленных неудач?

Дело в том, что руководители компаний попадаются на удочку софтверных компаний и консультантов, сулящих, что CRM разом решит насущные проблемы предприятий. А именно: снизит зависимость фирмы от отдельных менеджеров по сбыту, поможет привлечь новых клиентов и обеспечит рост продаж. Такие обещания несбыточны.

Главное заблуждение — рассматривать CRM как гарантию роста продаж. Вот пример из практики московского издательства, выпускающего несколько отраслевых журналов. Руководство издательства было озабочено низкими доходами от рекламы. Оно не пожалело $200 тыс. на закупку CRM-софта и оплату услуг консультантов. Полгода консультанты вместе с представителями заказчика составляли сводную базу данных по рекламодателям, в которой было ни много ни мало 5 тыс. компаний. Когда стали ее чистить, оказалось, что 95% были "мертвыми душами". Тогда у руководства возник вопрос: чем же так занят отдел продаж в составе 10 человек? Генерального директора посетила гениальная мысль — пристыковать офисную АТС издательства к CRM-системе и проверить, как сотрудники тратят свое рабочее время и по каким телефонным номерам звонят. А также устроить так, чтобы они получали напоминания о том, что в определенный день нужно позвонить конкретному клиенту. Консультанты несколько месяцев промучились с этой задачей, и к моменту завершения их трудов всем стало очевидно: незачем было тратить $200 тыс., только чтобы убедиться в профнепригодности продавцов. Дешевле было бы их выгнать и нанять других, а над ними поставить начальника отдела продаж, который был бы в курсе текущего положения дел.

Другая утопия — повысить эффективность работы отдела в целом с помощью создания единой базы клиентских данных. Сейлзам объясняют, насколько легче станет их труд, какие удобные "записные книжки" и "планировщики задач" поступят в их распоряжение. И какую роскошную базу контактов со всеми адресами, именами прикрепленных менеджеров, историей отношений, договорными суммами и прочими подробностями они получат. Но тщетно: менеджеры уже пользуются личными записными книжками, таблицами Excel или просто бумажными тетрадками и отлично сознают угрозу "национализации" своих клиентских баз. Поэтому они либо саботируют начинание, либо уходят, прихватив с собой свои базы.

МНОГИЕ руководители предприятий понимают, что CRM — это настоящий динамит, и стараются обращаться с ним предельно осторожно. Поэтому избирают тактику постепенного внедрения. И начинают с малого, например с создания в компании общей базы клиентских телефонов и адресов. Однако если проект не дал отдачу за первые несколько месяцев, говорят практики, на нем смело можно ставить крест.

И все же в наших компаниях находятся руководители, говорящие о благотворном влиянии CRM-инициатив на бизнес. Это объясняется тем, что клиентский проект побудил их заняться наведением порядка в бизнес-процессах.


По материалам статьи https://www.kommersant.ru/doc/864324

   


Все колонки >>>

:: Обсудить колонки на Форуме CRMONLINE.RU >>>


Понравилось
?
Хотите участвовать?

Не знаете как?

Колумнистом стать просто!
Надо хотеть и уметь писать интересные тексты размеров не более 5000 символов.
Темы - CRM, лояльность, продажи, маркетинг, сервис -словом, все, что близко Порталу CRMONLINE.RU
Даже если вы никогда не пробовали писать такие тексты - попробуйте!
Есть шанс и заработать на этом.
Напишите нам по адресу inf@crmonline.ru
прямо сейчас!

 
О портале Новости портала RSS Feed Услуги Размещение рекламы Карта сайта Напишите нам! RUS / ENG  
Copyright © 2002 - 2021 CRMONLINE.RU и Бизнес-сеть "Kinetics". All rights reserved. E-mail: