В одном известном московском кафе, не отличающимся демократичными ценами, жарким летом мне подали десерт, ягоды в котором были чуть тронуты…плесенью. После этого инцидента я не только не перестала посещать это кафе, но и рассказываю друзьям о полученном позитивном клиентском опыте. Конечно, я ожидала, что мне заменят десерт, даже накормят бесплатно и извинятся, но не ожидала, что меня сумеют убедить в том, что этот случай чуть ли не единственный в практике, и в том, что сотрудники заведения раздосадованы произошедшим больше, чем я. Я получила массу ненавящевого внимания и была полностью убеждена в том, что и официант, и менеджер, работавшие со мной, чувствуют персональную ответственность за случившееся и в целом за то, что они подают клиенту.

Сегодня клиенту важно не просто получить качественную услугу или товар по приемлемой для него цене, но важно насколько гладко пройдет процесс покупки, обслуживания, возврата, если это требуется, то есть, говоря профессиональным языком, клиентский опыт в целом. Парадокс состоит в том, что идеально выстроенный процесс работы с клиентом может и не быть для него основой позитивного опыта, во всяком случае, не тем опытом, о котором он будет вспоминать и рассказывать; и наоборот, огрехи обслуживания или некачественные услуги и товары могут стать основой для положительного клиентского опыта, как это случилось со мной в московском кафе.

Значит ли это, что мы должны подсунуть клиенту испорченный утюг? Возможно, но в случае, если мы так виртуозно сможем его заменить, что это перекроет в сознании клиента негатив от неприятного события, покупатель останется счастлив и будет мечтать в дальнейшем иметь дело только с нами. В большинстве случаев хорошее качество базовой услуги или товара значительно упростит задачу получения клиентом позитивного эмоционального опыта. Но если базовый товар или услуга оказались не соответствующими ожиданиям клиента, нам придется приложить больше усилий, чтобы сгладить негатив. Вопрос в том, какую долю наших усилий мы должны прилагать для выстраивания системы контроля качества, как бизнес процесса, и какую на то, чтобы обеспечить адекватную реакцию на эмоции клиента. Ведь клиент всегда может столкнуться с некачественным товаром или услугой, и с большой вероятностью для компании общение с таким клиентом будет вне рамок стандартного процесса или скрипта. То, насколько адекватно сотрудник сможет выстроить это общение будет определять качество полученного клиентом опыта.

В примере, который я описывала, после общения с персоналом кафе у меня сложилось впечатление, что сотрудники чувствуют персональную ответственность за инцидент: менеджер за то, что этот десерт вообще оказался на витрине, а официант за то, что он не обратил внимания на плесень, когда подавал этот десерт. Официанта невозможно научить правильной эмоциональной реакции, но если он несет ответственность перед клиентом за то, что будет стоять у клиента на столе, его эмоции будут адекватны ситуации, потому что это будут нормальные человеческие эмоции, а за ними последует адекватная реакция. Ведь здесь официант и клиент будут общаться на уровне «человек – человек», а не на уровне «участники бизнес процесса».

Когда мы говорим о персональной ответственности перед клиентом, мы понимаем, что управление клиентским опытом встроено в бизнес модель компании на уровне отдельно взятого сотрудника. Основная цель каждого сотрудника в том, что он отвечает за удовлетворенность клиента. Конечно, в примере с кафе очень просто продемонстрировать персональную ответственность в действии. Но как, спросите Вы, быть с сотрудником технической службы, отвечающей за качество мобильной связи, например. Видит ли технарь, сидя за мониторами, за каждым прерыванием звонка реального клиента и его негативные эмоции? Даже если он чувствует персональную ответственность перед клиентом, он не сможет так же быстро, как официант, заменить прервавшийся звонок на качественный и извиниться. Или может? Никто не запрещает разработать систему мониторинга, которая после каждого прерванного вызова будет связываться с клиентом и предлагать подождать на линии, пока состоится бесплатное соединение с абонентом, разговор с которым был прерван. Думаю, что подобные действия неминуемо вызовут положительный отклик клиента. Ведь каждый из нас понимает, что ошибки могут иметь место быть, вопрос в том, как компания относится к этим ошибкам и как она готова исправлять их. Таким образом, можно встроить управление клиентским опытом на уровне эмоций и в такие «удаленные» от клиента бизнес-процессы.

Клиентский опыт всегда связан с эмоциями, а успешна в клиентском опыте та компания, сотрудники которой или системы которой (при самообслуживании) будут готовы на адекватный отклик в ответ на эмоции клиента. Клиентский опыт только тогда негативен, когда он вызывает эмоциональный отрицательный отклик клиента. Управление клиентским опытом, исходя из этого, должно сводиться не только к тому, чтобы иметь высокое качество базовых услуг или товаров, но и к формированию положительных эмоций клиента по отношению к компании в любой ситуации.